Regards sur...

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"On sait que les consommateurs ne font pas toujours ce qu’ils disent et ne disent pas toujours ce qu’ils font. Ainsi peut-on interroger l’engouement conjoint pour les magasins d’usines et pour les produits bios, la chasse aux prix bas couplée à la glorification du made in Europe, les vols long-courriers et le tourisme équitable. Les exemples abondent de cette apparente dissociation entre intentions déclarées et comportements objectifs, comme le démontre l’impressionnant succès de Shein à l’heure de la sacralisation du développement durable, de la récupération et du vintage.

La marque chinoise, qui pousse le concept de la fast fashion à l’extrême, jouit d’une popularité qui ne se dément pas. Sa stratégie repose sur quatre piliers, en totale contradiction avec les valeurs actuellement prônées, quand elles ne sont pas revendiquées : la compétitivité sur les prix (Shein est moins chère que les principaux acteurs du domaine, Zara et H&M en tête), la réactivité (6 000 nouvelles références par jour à l’heure d’une supposée déconsommation dans le domaine), le marketing (micro-influenceurs, remises et réductions permanentes, notifications quotidiennes) et une désintermédiation totale autour d’une approche de pure player (drastique réduction des coûts de production).

Une ascension fulgurante qui reste très surprenante quand on pense à toutes les contreparties du modèle : conditions de travail déplorables, collecte massive de données personnelles, plagiat sur les créations, impact environnemental nocif, désindustrialisation européenne, ..." [...]

"Ce déni systématique des écarts entre intentions, principes, discours et pratiques s’explique aussi par une inertie comportementale, des habitudes, une certaine paresse intellectuelle, un manque d’initiative ou de discernement, la volonté d’apparaître meilleur que l’on ne l’est réellement plutôt que de remettre en question des actions contraires aux principes affichés. Cette dissonance s’explique aussi par des réponses émotionnelles, plus inconscientes ou moins voulues, qui se nourrissent de certains biais cognitifs." [...]

"Sur un plan marketing s’instaure donc un dialogue de sourds entre l’entreprise et ses marchés, un jeu de poker menteur entre les protagonistes, parfois délétère et parfois plus plaisant – dans tous les cas, une sorte de manipulation habilement conçue du quotidien des consommateurs."

Source: extraits choisis d'un article de La Libre. Un contribution de Frédéric Jallat, Professeur de marketing.